A study conducted in Italy offers a useful, if deliberately limited, perspective on how a group of young adults is approaching AI in online shopping.
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L’étude « L’IA vue par la génération Z » a été réalisée par FiloBlu Lens, l’observatoire de recherche de la société italienne de conseil en transformation numérique FiloBlu, en collaboration avec la NABA, Nuova Accademia di Belle Arti de Milan. Menée entre avril et juin 2026 auprès de plus de 300 étudiants âgés de 18 à 26 ans, inscrits dans des universités italiennes et internationales,
cette étude ne reflète pas la réalité de la génération Z dans son ensemble. Les résultats ne doivent donc pas être interprétés comme une description des consommateurs américains ou canadiens. Ils soulèvent néanmoins des questions directement pertinentes pour le secteur de la lingerie et le commerce de détail spécialisé en Amérique du Nord, à mesure que l’IA s’intègre davantage au e-commerce.
Seulement 26 % des étudiants interrogés jugent les recommandations d’achat de l’IA précises, tandis que 41 % les décrivent comme génériques et peu adaptées à leurs préférences. En cas de question ou d’incertitude lors d’un achat en ligne, 72 % préfèrent parler à un conseiller.
Pour la lingerie et les boutiques spécialisées, la distinction entre recherche et conseil est particulièrement importante. L’IA peut aider les acheteurs à s’orienter parmi un large choix, à comparer les caractéristiques ou à affiner leur sélection. Cependant, la coupe, le maintien, le confort et la confiance en soi sont rarement réductibles à un simple filtre produit. Ils dépendent souvent du dialogue, de l’observation et de la capacité à interpréter des besoins que les clients n’expriment pas forcément en termes techniques.
L’expertise humaine représente donc un complément potentiel à l’IA, et non un service obsolète voué à l’automatisation. Les outils numériques facilitent la découverte ; des vendeurs, des conseillers et des équipes du service client formés peuvent apporter un éclairage précieux au moment où l’acheteur passe de l’information à la décision.
Le respect de la vie privée est un autre signal important. 77 % des étudiants interrogés se disent mal à l’aise à l’idée que l’IA soit utilisée pour analyser ou scanner leur visage ou leur corps. Selon l’étude, l’acceptation peut augmenter lorsque le bénéfice est tangible, comme un meilleur ajustement ou moins de retours, et lorsqu’une confiance envers la marque est déjà établie.
Pour les entreprises nord-américaines de lingerie, ces résultats ne reflètent pas le comportement des consommateurs locaux. Ils soulèvent toutefois une question plus générale concernant le commerce de détail : où l’IA peut-elle réellement simplifier l’expérience client, et où l’accès à un conseiller compétent demeure-t-il un élément essentiel de la proposition de valeur ?
Dans les secteurs liés au corps, la solution réside peut-être de plus en plus dans l’alliance de la technologie et de l’expertise, plutôt que de considérer l’une comme un substitut à l’autre.
